Parfums de banlieue

Depuis quelque temps, les pubs pour parfums et eaux de toilette s'adressent directement aux minorités ethniques. C'est une nouveauté car la cible des parfums, surtout à la télé, a toujours été le monopole de la richesse avec ces marques prestigieuses qui rivalisent de luxe et de contrats mirobolants avec des stars de cinéma. Mais aujourd'hui, et surtout depuis le dernier Noël, d'autres marques se dirigent clairement vers la banlieue et les prétendues racailles qui en sont le symbole.

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Didier Lestrade

par Didier Lestrade - Mardi 21 février 2012

Journaliste, écrivain, co-fondateur d'Act Up Paris et de Têtu, Didier Lestrade a toujours été en dehors du placard, comme gay, comme séropositif ou comme activiste. On dit qu'il est méchant, en fait il dit juste ce qu'il pense.

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Depuis quelque temps, les pubs pour parfums et eaux de toilette s'adressent directement aux minorités ethniques. C'est une nouveauté car la cible des parfums, surtout à la télé, a toujours été le monopole de la richesse avec ces marques prestigieuses qui rivalisent de luxe et de contrats mirobolants avec des stars de cinéma. Mais aujourd'hui, et surtout depuis le dernier Noël, d'autres marques se dirigent clairement vers la banlieue et les prétendues racailles qui en sont le symbole.

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uand je rencontre une femme ou un homme, mon compliment automatique est de lui dire « Tu sens boooon! » si le parfum est particulièrement enivrant. Cela devient même une facilité de langage, une déclaration sentimentale. Ce qui m'a marqué, lors de l'avalanche de pubs à la télé au moment du dernier Noël, c'est que pour la première fois l'industrie du parfum se dirigeait vers une contrée rarement explorée. Celle de la banlieue et de son univers périurbain, les HLM et les pavillons qui constituent la vraie trame de notre pays.

Quand on écoute la pub d'Eau de Lacoste, le fonds musical est l'un des plus grands titres de hip-hop des années 80, un son codé pour ceux qui s'intéressent à ce type de musique, un attention grabber comme on dit, quelque chose qui vous attire par le cou pour vous dire « Eh, ça c'est différent! ». Ben oui, c'est The Message de Grandmaster Flash & The Furious Five qui s'amusent même sur la vidéo remixée.

 

Il n'empêche que le choix d'un morceau de hip-hop classique comme bande sonore est un marqueur sociétal à la télé où ce son est toujours incommunicado. Au lieu de choisir un morceau tout aussi célèbre d'un artiste de rap contemporain, Lacoste revient à la pureté du son d'origine, comme si la marque affirmait que "c'est là où tout a commencé", une sorte de fondation idéologique d'un genre musical qui s'est étendu à travers le monde entier malgré la censure active de tous les médias à son encontre. Pourtant, comme par hasard, la pub Lacoste a été la deuxième pub la plus regardée sur YouTube en 2011. Banlieue rules.

 

Bien sûr, ce n'est pas nouveau de la part de Lacoste, une marque qui est parvenue à effectuer un U turn complet par rapport à son image sociale classique. Lorsque nous avons vu Marie et les Garçons au festival punk de Mont de Marsan, en 1977, Patrick Vidal et ses musiciens portaient des Lacoste, ce qui était alors inouï dans le rock alternatif car Lacoste était encore la marque du tennis : bourge, proprette, presque catholique. Ensuite, avec le début des années 80, Lacoste a commencé sa révolution avec les couleurs dingues comme rose, pistache, marron, noir, etc. Aujourd'hui, Lacoste est comme Nike, une marque urbaine et donc essentiellement tournée vers les Beurs et les Noirs issus de l'immigration. Mais il manquait un élément olfactif à ce look. C'est désormais chose faire avec cette Eau de Lacoste qui s'adresse directement aux gaous de ce pays, ceux que Sarkozy voulait mettre au karcher.

 

 

Parfum ou déodorant ?

 

Le déodorant Success d'Airness va plus loin dans la cible avec un clip vidéo qui montre très bien la beauté noire de ces modèles qui terrorisent tellement l'universalisme républicain de Caroline Fourest. Le garçon arabe et le garçon noir sont puissants, ils font du sport, domaine dans lequel ils excellent, au point d'envahir des catégories sportives longtemps fermées comme le golf et la compétition automobile. Le choix des modèles noirs pour Airness est logique, après tout c'est une marque athlétique et on est ici dans le sport noble : la boxe.

 

OK, vous allez me dire, c'est un déodorant. Mais non, c'est un déodorant / parfum. Ces publicités montrent des jeunes qui sont plus proches de ceux que l'on voit dans les cuisines de Mac Do, des jeunes Blacks tellement beaux qu'ils vous font oublier votre faim de BigMac, qui ont de plus en plus d'attitude et de maintien, même dans ces métiers qui sont souvent les plus asservissants. Grâce à ces eaux de toilette, ils sortent des parfums à la Diesel et Kaporal, des marques qui les ciblent sans vraiment les mettre en valeur puisque les modèles restent invariablement blancs. Cela rappelle les pubs mythologiques des cigarettes Newport, Salem ou Kool des années 70, quand on voyait des hommes et des femmes afro-américains, heureux, au bord de la mer (donc en vacances), partageant eux aussi le plaisir de l'amour aux yeux de tous, à égalité avec les blancs (et le cancer du poumon). Mais on est loin des grandes campagnes publicitaires des corporations qui utilisent les demi-dieux du sport comme les grands basketballers ou les pubs américaines de Cognac où les pimps blacks vivent dans le luxe des clubs VIP à la Jay-Z et T-I (ce qui est bien aussi car on aimerait bien que Cognac Hennessy applique ces pubs à la France, où la liqueur reste un produit de blancs, bourges, pas très fun).

 

J'insiste sur ce courant olfactif chez les couches défavorisées de la France des cités car il n'y a pas si longtemps, le racisme consistait à utiliser « l'odeur » comme une considération excluante. On disait que les Noirs sentaient mauvais, que les beurs n'utilisaient pas de déodorant alors que tout le monde sait qu'ils se lavent comme des branques et même à chaque fois qu'ils font caca quand ils sont musulmans, ce que nous, les Blancs, ne faisons jamais LOL. Quand vous allez à New York, vous voyez dans les rues des blacks en train de vendre des extraits de patchoulis ou des copies de parfums célèbres que la communauté afro-américaine apprécie particulièrement, des trucs à base d'ambre et de musc parce que c'est funky. Pareil pour l'encens, il y a vraiment un délire très particulier entre les Noirs américains et les bâtons d'encens. Dans l'immense éventail des fragrances de Serge Lutens, il y a une multitude de senteurs qui viennent de l'Afrique ou de l'Orient, la myrrhe et l'encens.

 

Bien sûr, on est là dans la fourchette des prix inabordables pour la cité et les parfums modernes se limitent souvent à des odeurs dynamiques, souvent génériques, presque violentes comme l'était à son époque le catastrophique Brut de Fabergé (bien que certaines lesbiennes l'adoraient, par pure bathmologie). Mais n'oublions pas que Body Shop a mis à la portée de tous, depuis 20 ans, toutes les odeurs les plus terriennes comme la vanille qui sont si irrésistibles chez un homme. Et je n'insisterai jamais assez pour diriger les hommes très masculins vers certains parfums unisexe ou mixtes comme Féminité du Bois de Shiseido. Une goutte de cette eau de toilette au creux des pectoraux d'un garçon fort, sûr de sa masculinité, est la touche ultime d'indépendance face à tous les interdits de la société, un renversement des rôles qui fait chavirer les cœurs des hommes et des femmes et de tous les genres intersexes, et le monde des étoiles et des astres aussi allez tiens. Je ne connais pas une femme qui ne se blottirait pas dans le creux de la poitrine musclée d'un homme qui porte cette eau de toilette et surtout la nuit, after the love has come.

 

En tout cas moi je ne peux pas résister quand un mec fait ça avant de se coucher. On revient alors à cette idée de nature, le sentiment d'être seul dans les bois, ce que résume très bien à lui seul le mot allemand Waldeinsamkeit.


Didier Lestrade

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