Le hipster est un cupcake

Difficile aujourd’hui d’ignorer ce que sont les cupcakes, mais pour ceux qui auraient échappé à cette nouvelle tendance pâtissière, rappelons ce dont il s’agit : un petit gâteau individuel de forme ronde sur lequel s’étale une décoration souvent outrancière. L’excès décoratif fait seul l’intérêt de cette pâtisserie que l’on achète plus pour son apparence que pour le plaisir gustatif supposé. Certes, me direz-vous l’esthétique a son importance en pâtisserie ; un gâteau doit séduire, faire saliver, laisser imaginer un mélange d’arômes, de textures, raconter une histoire, donner libre court à l’imagination gourmande… Mais le cupcake, lui, ne raconte aucune histoire, n’invente rien. C’est un gâteau-singe qui imite une réalité iconique, un gâteau rigolo qui incarne le déplacement des usages en Occident, un cheval de Troie de la culture de l’instant dans le monde pâtissier : la satisfaction immédiate de l’acheteur, impérative, est comblée par l’appropriation, et la fonction d’usage renvoyée au second plan. Acheter doit transformer. Or en achetant un cupcake, on devient drôle. Eh oui, c’est ça la magie de la consommation.  

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Stéphane Delaunay

par Stéphane Delaunay - Dimanche 18 décembre 2011

Stéphane travaille depuis dix ans dans la communication pour les Institutions. Il a été pendant 5 ans en charge de la communication sur le VIH à l’Inpes. Il n’est pas militant mais facilement révolté. Il est fasciné par les photos de reportage, et fan de la revue Books.

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Difficile aujourd’hui d’ignorer ce que sont les cupcakes, mais pour ceux qui auraient échappé à cette nouvelle tendance pâtissière, rappelons ce dont il s’agit : un petit gâteau individuel de forme ronde sur lequel s’étale une décoration souvent outrancière. L’excès décoratif fait seul l’intérêt de cette pâtisserie que l’on achète plus pour son apparence que pour le plaisir gustatif supposé. Certes, me direz-vous l’esthétique a son importance en pâtisserie ; un gâteau doit séduire, faire saliver, laisser imaginer un mélange d’arômes, de textures, raconter une histoire, donner libre court à l’imagination gourmande… Mais le cupcake, lui, ne raconte aucune histoire, n’invente rien. C’est un gâteau-singe qui imite une réalité iconique, un gâteau rigolo qui incarne le déplacement des usages en Occident, un cheval de Troie de la culture de l’instant dans le monde pâtissier : la satisfaction immédiate de l’acheteur, impérative, est comblée par l’appropriation, et la fonction d’usage renvoyée au second plan. Acheter doit transformer. Or en achetant un cupcake, on devient drôle. Eh oui, c’est ça la magie de la consommation.  

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our ma part, bien qu’amoureux des gâteaux en tous genres, j’éprouve un dégoût particulier face aux cupcakes. Peut-être manqué-je d’humour, ou ai-je perdu mon âme d’enfant. Peu importe… Mais quand certain(e)s croient prendre des kilos rien qu’en regardant la vitrine d’une pâtisserie, j’ai pour ma part une montée d’adrénaline lorsque je tombe sur ces petits gâteaux pourtant inoffensifs. J’étais presque résolu à me rendre chez un psy pour comprendre cette phobie, quand au cours d’un récent séjour à NYC, et plus précisément à Brooklyn, j’ai soudain eu une révélation : les cupcakes sont ma madeleine de Proust. Ils me rappellent la surenchère des hipsters, leur capacité à attirer l’attention par une originalité de façade, leur essence conventionnelle et insipide.

On en parle curieusement peu encore en France, alors qu’à Paris ils prolifèrent, que la publicité les présentent en icônes de la modernité et que certaines marques comme The Kooples, les prennent pour modèles et pour cible. Outre Atlantique, en revanche, articles et vidéos fleurissent depuis plusieurs années pour railler leurs excentricités et leur vacuité.  

 

Mais qui sont-ils donc ? Les définir précisément n’est pas aisé d’autant que les hipsters parisiens sont sans doute différents du modèle original new yorkais. (!). Sociologiquement en tous cas car en matière de look et d’attitude, c’est blanc bonnet et bonnet blanc : look faussement négligé, coupe déstructurée, port du poil pour la version masculine (barbe, moustache et autres), et savant mix vestimentaire entre cheap et luxe (Marc Jacobs est son idole). Généralement perché sur un fixie, c’est un Applemaniac qui construit son identité comme une playlist d’iPod, observe le Time out NY. À l’aise dans une époque du copier-coller donc, c’est un as de la régurgitation. Il travaille dans la publicité, la mode, la production, est souvent graphiste ou artiste (il a tendance à confondre les deux), peut être aussi tout à la fois, ou tenter de en étant prêt à tout pour. Il lit Wad, Vice, Les Inrocks, Wallpaper, s’est emparé du modèle du fanzine pour le vider de sa capacité transgressive, a Less than zéro pour bible, et Sofia Coppola pour réalisatrice favorite (dont je ne peux m’empêcher de penser que l’orgie de cupcakes dans Marie-Antoinette est tout sauf un hasard). Achevons le portrait par son attitude si caractéristique : il pose, et arbore un air blasé dans des lieux « cools », qu’il aime à coloniser avec ses semblables, pour les vider de leur authenticité, et finir par les abandonner pour ce qu’il en a fait. Le malheur est qu’il a du flair et du goût.

 

Le hipster vampirise ainsi les quartiers populaires, et achève l’œuvre de gentrification entamée par les bobos qui l’ont précédé. Le Nord de Paris, dans quelques années, sera une sorte de Brooklandia avec ses brocantes 50’s, ses friperies hors de prix, ses boutiques bio et équitables, ses cafés Internet, et ses brunches ethniques. Il y a quatre ans, cerné dans le 10e arrondissement, je me réfugiai dans le 19e où j’observe déjà les prémices de la colonisation. Aux hipsters éclaireurs vont succéder ses avatars mainstream. Et les promoteurs immobiliers ne s’y trompent pas, comme en témoigne le démantèlement sur le canal de l’Ourcq de l’usine de chauffage CPCU, patrimoine historique du 19e, pour y construire des appartements dans un esprit industriel new-yorkais que la Mairie aimerait nous vendre comme respectueuse de l’âme du quartier.

 

La principale nuisance du hipster réside ainsi dans sa capacité d’appropriation, et d’expropriation des classes populaires. En dépit de positions affichées à gauche, cette caste, qui pense « faire la ville », et convaincue que sans elle rien d’intéressant n’aurait lieu, détruit tout ce qui précisément fait une ville, à savoir sa diversité. Elle est la première à déplorer la mort des centre-ville et de l’esprit de fête, alors que c’est elle qui y impose son ennui. Car on ne s’amuse pas dans les lieux que les hipsters fréquentent, on s’y montre ; on n’y danse pas, ou pas vraiment, le dance floor étant uniquement un podium d’évaluation. Quand le punk, le disco et le hip hop proposaient tous des danses immersives, intimes et énergisantes qui libéraient le danseur de ses pensées, les hipsters, comme le remarque Adbusters, ironisent, se moquent de l’idée même de danser et s’illustrent par leur incapacité à s’exprimer, emprisonnés dans le carcan de l’hyperconscience de soi.

 

Fût-il moins méprisant, le hipster pourrait susciter quelque pitié. Mais comment éprouver de la compassion pour celui qui se présente comme un aristocrate du bon goût et de l’intelligence ? Sûr de sa valeur, qu’elle soit ou non reconnue, lehipster « sait », « voit », « sent », « entend » mieux que les autres. Il vit ainsi dans un monde hyper sélectif fait de blanc et de noir, de vulgaire et de hype, qu’il partage sur Facebook ou dans des conversations entre initiés sous forme de name dropping. Il crée la tendance, reconnaissons-le, puisqu’il foit simplement partie d’un groupe d’early adopters bien connu des marketeurs qui leur vendent ce qu’ils pensent inventer. Sa capacité à se détourner rapidement de tout ce qui gagne en exposition, gage de leur pertinence, en fait une cible idéale, et un moteur du marketing culturel. La culture du jetable gagne ainsi un des derniers bastions du temps : la création.

 

Croyant construire une contre-culture, le hipster est son fossoyeur. C’est un subversif de pacotille aveuglé par son égo qui participe à l’endormissement généralisé. C’est ce qui le fait considérer par le Time out NY comme un « zombie sans danger » pour le système. Bien qu’il aime à arborer des symboles révolutionnaires telles que le chechia, et signe en ligne des pétitions pour construire son e-réputation, il n’est qu’une forme avancée du capitalisme déliquescent.

 

Il n’est pas une relève mais une voie sans issue. Elitiste et cynique, incapable de concevoir le bien commun, il n’a malheureusement pas compris que la force des Rimbaud, Kerouac, Burroughs, auteurs qu’il adule, résidait dans leur capacité de compassion avec les exclus et autres paumés. En élisant cette semaine le protestataire personnalité de l’année, le Time, fait apparaître combien le hipster est has been.

 

Soyons donc optimistes. Cette « génération qui s’accroche désespérément à tout ce qui semble réel, mais effrayée à l’idée de devenir elle-même » comme la définit Adbusters, a vécu. Ailleurs, une génération s’éveille, composée de jeunes ayant compris que leur avenir passera par la création de modèles sociétaux alternatifs, respectueux de chacun et solidaires, et par le combat politique pour les imposer.


Stéphane Delaunay

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